双11童装六连冠 巴拉巴拉只是“以不变应万变”？

双11“老兵”森马电商在今年的大促中取得了17.18亿的成绩，旗下巴拉巴拉在连续5年拿下天猫双11童装销售榜首一之后，也在本次双11中获得了“六连冠”。

连年“夺冠”凭什么？

“今年天猫双11的销售周期非常长，而且对于服饰品类，众多渠道中淘系的业务体量极大，因此预售和备货都要跟着淘系节奏来，其它渠道的业务相对就会有些被动。” 据森马电商消息透露，包括巴拉巴拉在内，双11期间森马电商整体的增量来源基本一致，大部分来自淘系。

森马电商认为，巴拉巴拉连年获得品类冠军有四个关键点：1、线下5000多家门店的传播和对顾客的影响至关重要；2、线上和线下产品一致，保证品质，从不因线上促销而节省成本；3、公司对双11的重视度高。本身对于服饰行业，双11也是冬季的重要促销活动；4、O2O联动提升消费者体验。全国50多个地区的大代理商，为品牌的线上销售供货并提供就近发货。

据透露，今年双11期间O2O业务贡献了接近7000万销售额，较去年几乎翻倍。森马电商坦言，对于体量较大的品牌来说，双11的创新玩法并不会带来明显的爆发，反而是日常打法的沿用更能带来稳定的增量。这也是为什么，每到大促期间，商家们的玩法相对趋同的原因。

今年的双11有什么不一样？

在巴拉巴拉方面看来，今年双11有几个现象值得关注：（1）天猫奥莱店整体的增长非常可观，品牌自身的奥莱店业绩增长接近翻倍。主要原因是折扣店的心智正在逐步形成，相比淘宝C店，品牌奥莱店有平台和品牌的双向背书，顾客容易产生强认知。和旗舰店相比，经营奥莱店是用户分层的过程，需求已经被验证。

（2）第二波爆发没有预期中理想，原本的四六比例销售计划，实际操作变成了六四比例。主要是因为消费者在首一波中的消耗比较大，不过对于首次参与两次爆发的商家和平台来说，遇到不确定性在预料之中。

（3）超头主播对整体交易额的影响比较大。因为一场直播可能贡献上千万的销售额，会直接影响到商家的排名情况，但今年借助主播最终排名很靠前的品牌，在明年的排名很可能产生波动。

（4）国际品牌在双11中的折扣力度大，给国内品牌带来了压力。

媒体观察到，今年双11，淘品牌在最终的服饰类目榜单中几乎“销声匿迹”。 森马电商分析，双11的成绩跟企业的持续经营能力强相关。淘品牌曾经借助了阶段性红利，但抗风险能力需要资金、人才等方面的积累，本质上会影响备货的能力，这也是成熟和稳健的线下品牌会榜上有名的原因。

品牌更迭大潮中如何站稳脚跟？

据观察，今年双11出现了“头部效应”。不止一位商家表示，在行业整体增长在放缓的时候，TOP5、TOP十的增长会远高于行业整体。“聚焦之后，很多品牌的生存空间都会被头部品牌挤压，可能就变成持平或者负增长了。”其中一位商家如是说。

不过，头部效应之下，仍有部分新品牌脱颖而出，如完美日记、Ubras等。但一个普遍认知是，这些新品牌和最初的淘品牌有着明显的差异，包括定价并不便宜，背后有资本助推等。在后起之秀云集的时代，卫冕冠军如何保持优势？巴拉巴拉也在思考。

根据官方数据，巴拉巴拉的会员规模已经达千万级别，有超过6000个活跃社群遍布全国。不过，已经占据用户心智的巴拉巴拉，也要设法获取“新用户”的认知，并且会差异化运营全盘业务。

“95后妈妈的购物场景已经不是传统逛商场了，我们也需要去触达更多的人群。”巴拉巴拉相关负责人表示，巴拉巴拉的品宣方式和运营策略都会参考用户调研。

比如，通过用户调研可以知道，一二线城市和其余地区用户的需求差异很大：一二线城市的小朋友周一到周五必须穿校服，只有鞋子相对自由，巴拉巴拉就会加大这部分地区鞋品的业务规模。南北方差异、男女童差异等方面也类似，巴拉巴拉的整体调性不会做出巨大的改变，但在每个细分领域做出的差异化，都存在着巨大机会。

据媒体了解，巴拉巴拉目前已经从儿童服饰品牌升级为了儿童生活方式品牌，除了鞋服以外，品牌还拓展了关联品类商品，包括水杯、尿不湿、纸巾等，品牌在了解消费者需求的同时，也在构建相关供应链的能力。部分巴拉巴拉的线下门店也开始包含书包、画册等内容，逐步变成了一个儿童全品类店铺。

在营销方面，未来一个阶段，巴拉巴拉会和有名的设计师、插画师、博物馆等联合，通过和IP的结合增加用户的喜爱度。巴拉巴拉会用品牌思维去选择营销方式，不会在不可复制的营销手段中做投入。“作为品牌，我们会考虑做营销的长期价值，而不是只看短期的销量。”