西班牙时装品牌 Desigual 创始人谈品牌如何“深度转型”

一向低调的西班牙时装品牌Desigual创始人兼CEO Thomas Meyer近日罕见地接受了采访。他在采访中介绍了Desigual的创新转型战略，以及近期新冠病毒疫情对品牌造成的影响。

Thomas Meyer说：“我从来不想成为公众人物。我之所以接受采访，是因为我相信Desigual有故事可讲。我想成为那个讲故事的人。”

Thomas Meyer回忆道：“过去几年我们经历了一段艰难时期，但这也是一个重塑自我的机会。这个故事关于Desigual如何在36年前诞生，而我们现在必须要适应大形势。”

Desigual由Thomas Meyer创立于1984年，公司总部位于西班牙巴塞罗那，最初它仅是由两家二手服装店组成的连锁店。Thomas Meyer从一次阿姆斯特丹之旅中受到启发，利用手头多余的牛仔裤重新剪裁拼贴制作成牛仔夹克，这逐渐形成了Desigual强烈的品牌风格——拼布和印花。Desigual的夹克零售价约为2万西班牙比塞塔（约120欧元），对它的消费者来说太贵了，这又迫使Thomas Meyer冒险进入了批发行业。

30多年后，Desigual已成为一个全球品牌，主要从事时尚服饰的设计、生产和销售，产品线涵盖女装、男装、童装、鞋履、家居、运动及美妆等，在全球90多个国家拥有500多家门店，约3700名员工。

回顾公司的黄金时代，Thomas Meyer说：“从90年代到2014年，我们经历了持续的增长。在2014年金融危机期间，销售增长了12倍，达到9.7亿欧元。”法国投资公司Eurazeo SA于2014年以2.85亿欧元的价格收购了Desigual增发的10%股权，募得的资金全部用于了Desigual的地域扩张和产品开发，这也是该西班牙品牌自创立30年以来首度引入外部投资者。

“像这样的快速增长有时会导致你做一些不完美的事情。2015年，我们开始感受到下滑的趋势。”Thomas Meyer感叹到。自那以后，Desigual的销售额连续四年下滑。2018年法国投资公司Eurazeo SA退出，Thomas Meyer回购了股权，重新恢复100%控股，并着手实施一项雄心勃勃的重组计划。

Thomas Meyer说：“为了保持Desigual的地位，我们必须做出改变和创新。最大的错误可能是没有给市场带来足够的新奇感。当你发展得太大时，规模就会成为创造或创新的障碍。”

与客户重新建立联系：产品是核心

2018年Desigual销售收入暴跌14%至6.55亿欧元。在即将发布2019全年业绩公布之前，Thomas Meyer透露，去年Desigual的收入下降幅度不到10%，全年销售额约6亿欧元，“与预期相符”。与此同时，线上销售持续增长，占总销售额的14%。他说：“当前的市场状况就是这样。在时尚界，业绩取决于市场如何接受你的设计。我们与市场的联系太少了，形势严峻。”

为了与客户重新建立联系，Desigual正在进行深度转型。Thomas Meyer解释说：“产品是核心。我们正努力使它更变得更现代化、更具有体验性。我们对自己的市场定位感到满意。我们希望在不改变价格结构和分销渠道的情况下，成为一个人人负担得起的主流品牌”。最近，Desigual还与Christian Lacroix、Miranda Makaroff和Okuda进行了跨界合作。

在转型过程中，Desigual需要应对新、旧两个不同的世界。Thomas Meyer说：“我们不能简单地谈论‘新’和‘旧’。有些服装系列代表了我们的知名度，满足了特定客户的需求，我们也有当代服装系列。关键是我们如何引入相关的创新。”

去年，Desigual推出了新的品牌logo。该公司的分销渠道也在更新，以符合Desigual成为多渠道零售商的雄心。Thomas Meyer说：“我们想推动线上平台。我们相信线上和线下是一回事。我们想要创造鼓舞人心的空间，促进购物体验。”该计划还涉及重新装修实体店，年底前将有多达100家门店进行改造，但门店数量将减少约40家。

公司还提出了一系列可持续的战略计划。Thomas Meyer说：“单枪匹马必然无法实现可持续发展。我们不仅需要内部改革，还要与整个行业一起解决可持续问题。”Desigual计划在三年内实现可持续材料使用率达到60%。他说：“我们在鞋类和体育产品方面已经达到了这一水平，因为它们的规模较小。”Thomas Meyer还强调了培养团队可持续意识的重要性，并且正在寻求更大的透明度。

新冠病毒疫情影响：供应链是挑战

谈到新冠病毒对时尚界造成的破坏程度，Thomas Meyer说：“这是一个很大的威胁，所有品牌都面临这个问题。我们在中国的销售额比重不是很大。但我们担心它会影响旅游消费。供应链是另一个必须面对的挑战，我们正在与供应商合作，分析供应延误的程度。”虽然中国不是Desigual的重要市场，但同样受到疫情影响的日本是其重要市场之一。

Thomas Meyer继续说：“从理论上讲，根据疫情的发展，大约4到5周后，情况应该会恢复正常。中国占我们目前供应链的50%，我们正在考虑使用航空运输来减少延误，同时考虑距离更近的西班牙、摩洛哥和土耳其等地的供应商。”

最近该品牌还与零售业务机构Tablez达成协议，将在印度推出产品。Thomas Meyer说：“进入这些市场并非易事，我们宁愿慢慢来。”

Thomas Meyer还于去年重新执掌起品牌的创意方向。

Thomas Meyer说：“我们不需要一个中期合作伙伴。我们想变得灵活，我们有足够的资金。”他表示，他有足够的资源来支撑这个品牌度过未来的三到四年。“除了增长，我们最大的目标是再次与市场联系起来。这次的重点是要做对的事情。”

虽然距他创立Desigual已有36年，但Thomas Meyer并没有表现出想要隐退的迹象，他强调：“我没有计划要离开。”