江南布衣上市2个月后，我们和集团品牌部总监郑敏杰聊了聊

　　过去几年，由于消费者个性化需求的日渐凸显，以及对品质生活的向往，对服装理解的成熟，让具有高辨识度的设计师品牌迎来发展黄金期，无论是如雨后春笋般不断冒头的设计新秀，还是遍地开花的showroom、买手店，似乎都预示着设计师品牌的时代来了。

　　但高辨识度有时候会形成一种局限，让设计师品牌难逃小众定位的枷锁。小众，意味着规模受限，若不能持续吸引忠实顾客群，设计师品牌终将成为小部分人的狂欢。

　　2016年10月31日，江南布衣在香港上市，成为国内首家上市的设计师品牌企业，这一消息对于本土设计师品牌来说，无疑是一剂强心针。为此，我们采访了江南布衣集团品牌部总监郑敏杰。从一家街头小店到拥有6个品牌的上市集团公司，或许江南布衣的发展过程能给尚未明朗的设计师品牌指明发展方向。

　　多品牌策略，打造江南布衣生态圈

　　在很长一段时间，JNBY都以鲜明的设计风格深入人心。创始人李琳曾对很多人讲过一个故事：某投资公司为了了解有多少人认识这个品牌，在一家商场随机买了几十件衣服，并邀请了一批顾客，让他们在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对，JNBY的衣服几乎没有人认错。这样极高的品牌认知度和差异化的定位，让JNBY从众多女装品牌中脱颖而出。

　　但郑敏杰并不认同高辨识度就代表着小众，事实上，JNBY一直在小众和大众审美之间寻求平衡。在2001年左右，他们针对市场需求对品牌风格做过一次微调，从最初的森女风，朝向都市日常穿着的风格，在面料选择上也更大胆地使用棉、麻之外的面料。

　　“很多时候我会觉得‘设计师品牌’这个名称本身就很有意思，每个品牌都有设计师，为什么要用设计师品牌作为区别于其他品牌的一个标签?特别是在一些人眼中，设计师品牌一定是怪的、另类的，我觉得这并不是一个好的表现。”在郑敏杰看来，好的设计应该符合大众的审美，并能为大众解决问题。“归根结底，服装是一件商品，做任何设计，都不能脱离这个本质。”

　　另一方面，江南布衣也意识到女装行业的激烈竞争，尝试通过设立子品牌来招揽更多的目标客户群，在既有品牌的风格上谋求更独特的定位。从2005年切入男装市场并推出面向都市新贵男性群体的品牌“速写”开始，到2011年推出针对中高产阶级家庭的童装品牌jnby by JNBY，同年收购职业风格女装less;2016年又推出另一个青少年童装品牌Pomme de terre(蓬马)，同年年底，家纺品牌JNBY HOME正式上线。至此，江南布衣实现了3-50岁各年龄段的品牌矩阵。

　　“我们一直在打造江南布衣的生态圈，这个生态圈里包括了男装、女装、童装、家纺，未来或许还有更多的品类。这样的变化和我们的生活是息息相关的，每个人都会经历童年、成长、结婚生子，我们希望在江南布衣，他们能够找到自己想要的一切。”郑敏杰透露，江南布衣会继续巩固这一生态圈，并更多地走出中国市场，向国际扩展。

　　发力社交媒体，挖掘“粉丝经济”潜力

　　江南布衣上市之时，曾有消息指出其女装JNBY微信平台粉丝数量在国内女装中排行第一。而据郑敏杰透露，在JNBY微信中发布的新品或时尚类文章阅读量“10万+”者非常普遍。“就拿最新的一篇头条来说吧，阅读量已经超过20万。和有些公司外包给第三方公司运作不同，我们的内容都是自己做，只有我们自己清楚什么样的内容能对用户造成比较多的反响，在新媒体这个渠道的建设上，我们一直都很尽心，不管从产品还是内容上，都希望打造和其他品牌的差异性。”

　　郑敏杰认为，微信、微博等社交媒体的出现让信息传播速度更快、更透明，也为企业推广提供了另一条路。“我一直非常迷恋纸质书籍的装帧，一本书可以设计的内容是非常多的，比如材质、长宽比例等，而新媒体的出现让设计面变得更窄，我们需要想尽一切办法去吸引粉丝。但我也很尊重新媒体带来的变化，尊重用户阅读习惯上的改变。在我看来，做新媒体最重要的是和我们的客户群体产生联系，让消费者对你的内容感兴趣，所以我们是按照做杂志的思路在运作，内容上也不局限于和品牌有关的信息，艺术、文化等方面都有涉及。”

　　传统媒体时代，从品牌到渠道落地需要跨越巨大的鸿沟，而设计师品牌一般对品牌运营和渠道经营缺乏经验，且运作成本较高，大部分独立设计师主要依靠口口相传或秀场活动来宣传，很难与市场进行无缝对接。而社交媒体的出现改变了这一现状，信息传播的速度和广度使品牌营销成本更低，而基于某个理念或创意来聚拢粉丝群体，也更容易找到精准的消费群体。

　　江南布衣早早认识到了社交媒体带来的变化，从2015年推出微信服务号开始，将更多重心放在这方面的工作上。除了JNBY，速写、less、jnby by JNBY、Pomme de terre、JNBY HOME也都有各自的微信公众号。在每个公众号中，消费者都可以进入“微信商城”完成下单购买。更为关键的是，微信平台能够将品牌的设计理念和生活方式传递给消费者，强化与品牌粉丝群体的互动，掌握有效的用户数据。

　　注重品质 追求长远利益

　　“我从2001年进入公司到现在，前10年可谓是中国服装业的黄金发展期，市场需求旺盛，品牌发展相对比较容易。但随着国外快时尚、奢侈品品牌进入中国市场，加上电商的冲击，大家越来越觉得生意难做。对我们来说，当然也有难的地方，但我们一开始就比较注重品牌建设，在产品品质上把关严格，所以我们的压力更多来自自我的突破。”郑敏杰说。

　　据了解，江南布衣定位于中高端市场，在原料选择、生产、加工等每个环节都有精细要求，比如在供应商选择方面，公司采取谨慎挑选策略，严格按照对方的历史经营记录、产品质量、质量控制成效及财务状况等多个方面进行评估，在主抓产品设计的同时，不失去对上游供应商及产品品质的控制。

　　“我们所做的很多事情不纯粹是为了赚钱，我们有一个很长远的目标，有时候为了这个长远目标会放弃眼前的利益，这在别人看来可能会觉得挺傻的。但我们有自己的坚持。”

　　郑敏杰还指出，未来服装行业的竞争会越来越激烈，消费者也会越来越挑剔，品牌区分将更加明显。“市场不再需要那么多雷同的品牌，市场需要更多的声音，更多元化的品牌。生意越来越难做了，但像服装这样刚需性的消费肯定还是有市场的，只不过如果你跟不上消费者的挑剔，很可能就会被淘汰。”

照片来自JNBY 2017SS系列

来源：CFW服装经理人 记者：石三金

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